Pe măsură ce ne apropiem de finalul de an, ne place să privim în urmă și să înțelegem ce a adus 2019 în materie de comunicare corporativă și publică, dar și ce strategii de branding au avut impact în lume. Anul acesta a marcat câteva discuții importante în spațiul public despre discriminare, corectitudine, fake news și tehnologii disruptive. De asemenea, au existat mișcări politice și sociale importante, iar companiile s-au confruntat cu necesitatea de a înțelege că publicul nu mai este interesat doar de produs, ci și de mesajul și valorile atașate acestuia.
Societatea noastră se mișcă din ce în ce mai repede în fiecare zi, subiectele relevante se pot schimba cu viteza unui clic, iar companiile trebuie să depună eforturi considerabile pentru a rămâne relevante în mintea consumatorilor. Pentru a-și atinge scopul în acest demers, unele branduri s-au dedicat cauzelor sociale care dărâmă prejudecățile în jurul unor problemelor delicate, cum ar fi standardele de frumusețe, inegalitatea și așteptările de la femei și bărbați.
În acest sens, Dove a fost una dintre cele mai proeminente voci prin campania sa Real Beauty care, deși se derulează de ceva timp, a fost mai vizibilă ca niciodată în 2019. Scopul principal s-a concentrat asupra inițierii unor conversații noi și de substanță despre standardele de frumusețe.
Au început prin a renunța la modelele standard din reclame și le-au înlocuit cu femei naturale, promovând mesajul că acestea trebuie să se simtă frumoase indiferent de caracteristicile fizice asociate în mod tradițional elementelor inestetice - pistrui, vergeturi, cicatrici, piele decolorată, păr alb.
Cel mai influent proiect Dove din 2019 este #ShowUs, care cuprinde o colecție de 5000 de fotografii cu tipologii de frumusețe naturală din întreaga lume și o serie de reclame axate în jurul sărbătoririi diversității și încurajării femeilor să își schimbe percepția asupra frumuseții lor.
Această atitudine incluzivă despre frumusețe a transformat Dove dintr-o simplă companie de produse cosmetice într-un avocat social pentru schimbare, reprezentare și educație.
Un alt brand care a vizat schimbarea percepțiilor în jurul așteptărilor de gen este Nike, cu videoclipul său atrăgător și viral Dream Crazier, dar și multe altele care prezintă poveștile inspiraționale ale sportivelor de top din lume. Focusul principal al companiei este pus pe schimbarea prejudecăților sexiste, pe încurajarea femeilor în lupta pentru atingerea visele lor și susținerea în fața preconcepțiilor sociale.
Prin acest tip de abordare, brandul folosește povești emoționante care scot în evidență puterea oamenilor, mai degrabă decât calitățile unui produs. Emoțiile pe care Nike le stârnește în rândul consumatorilor care cred în aceleași valori sunt baza loialității pe termen lung.
Anul acesta a fost unic pentru un alt brand consacrat care a decis să facă o mișcare îndrăzneață, schimbându-și sloganul uzual pentru a se adapta la realitățile sociale din zilele noastre - Gillette. Compania a promovat “The Best Men Can Be” , ca alternativă la obișnuitul motto “The Best Men Can Get”, încercând să schimbe perspectiva cu privire la modul în care trebuie înțelese trăsăturile masculine și să reprezinte un exemplu pozitiv pentru generațiile viitoare.
Videoclipul a generat o mulțime de reacții în social media și, în timp ce unii bărbați au considerat că este nedrept, sentimentul general din jurul său a fost de apreciere față de interesul pentru îmbunătățirea conversațiilor sociale din jurul băieților și bărbaților. Curajul Gillette de a schimba o direcție de comunicare bine împământenită, de la masculinitatea tradițională la o masculinitate adaptată, a condus la un sprijin larg rezultat din înțelegerea profundă a schimbărilor sociale actuale.
Samsung, pe de altă parte, și-a folosit platformele pentru a-și promova tehnologiile, dar și pentru a celebra diversitatea utilizatorilor săi, prin mișcarea More of Us. Brandul dorește să-și susțină utilizatorii să fie creativi și neînfricați în fața prejudecăților sociale. Samsung promovează idea de tehnologie care să fie utilizată în cele mai bune scopuri posibile: interconectarea oamenilor din medii diversificate și oferirea de soluții pentru a-și îmbunătăți stilul de viață.
Deși este cel mai cunoscut publicului larg pentru smartphone-uri, operațiunile Samsung se extind în realitatea virtuală și în multe alte domenii. Anul acesta și-a surprins utilizatorii în timpul Festivalului Internațional George Enescu prin crearea unei aplicații care să ofere acces virtual la toate concertele, doar prin scanarea unei bancnote. Mai mult, au folosit realitatea virtuală pentru a permite oamenilor să viziteze case memoriale și expoziții digitale.
Samsung este un exemplu pozitiv al modului în care tehnologia poate fi apropiată de oameni în moduri neconvenționale, dar utile, folosind curiozitatea utilizatorilor pentru a promova produse care vor construi relații pe termen lung.
După cum reiese din poveștile de succes de mai sus, strategiile câștigătoare de anul acesta s-a concentrat, în principal, în jurul marketingului dedicat cauzelor sociale. Multe companii au văzut și au înțeles schimbările sociale care acaparează lumea și s-au adaptat la noua paradigmă. Acest nou model este concentrat din ce în ce mai mult pe promovarea unor idei la care clienții să adere, mai degrabă decât pe produsele pe care clienții doresc să le cumpere. Întrucât piața devine suprasaturată cu produse similare, povestea este cea care diferențiază brandurile.
Privind în urmă la acest an care a trecut, cu toate provocările sale, cele mai importante lecții de branding cu impact par să fie:
construiește o poveste în jurul valorilor sociale
rămâi consecvent și dedicat acestei povești
creează o comunitate și fii promotorul ei spre o societate mai bună