În calitate de manager al unei companii, de câte ori nu te-ai simțit neînțeles într-o întâlnire despre strategia de comunicare?
Dar ca specialist în PR, în câte situații te-ai regăsit încercând să explici scopul tău în mediul organizațional?
Ambele poziții provin din conflictul dintre așteptările și realitățile din PR iar fiecare dintre părțile implicate în astfel de discuții vine cu preconcepțiile, predispozițiile și dorințele proprii.
Împlinirea potențialului uriaș al PR-ului depinde foarte mult de înțelegerea scopului pe care acesta îl are în evoluția unei companii și de încrederea pe care managementul este dispus să o ofere specialiștilor care se vor ocupa de reputația organizației.
Ce își doresc reprezentații managementului de la PR?
În general, cele mai multe companii, prin reprezentații lor, își doresc ca PR-ul să asigure expunere cât mai extinsă într-o lumină favorabilă, cu cel mai mic buget posibil (pentru că deja alocă mult publicității).
În unele situații, aceștia se așteaptă ca specialistul în PR să fie și un fel de purtător de cuvânt sau reprezentat public al companiei, care să facă în așa fel încât directorii să nu trebuiască să se expună în fața mass media sau care să rezolve în mod miraculos orice criză de imagine care apare.
Cele mai multe preconcepții pornesc din neînțelegerea mecanismului relațiilor publice sau din asocierea cu alte ramuri ale comunicării publice. Din acest motiv, adesea apar întrebări de genul: “de ce să alocăm buget separat pentru PR, când avem deja unul consistent publicitate?” sau “cât de repede vom vedea îmbunătățiri în veniturile companiei?” sau “nu face și departamentul de marketing cam același lucru?”.
Ce vor să transmită specialiștii în PR către management?
Primul rol al specialiștilor în PR este să explice că relațiile publice reprezintă o investiție pe termen lung. Implementarea unei strategii corecte se poate întinde între șase luni și câțiva ani, în funcție de obiective, iar în acest interval se pot înregistra momente cu impact mare, dar și unele mai subtile, care să aducă beneficii mai puțin vizibile.
Pentru că preocuparea principală a PR-ului este să construiască și să protejeze reputația unei organizații, ecosistemul implicat în această activitate este mult mai complex decât realizarea unei reclame, scrierea unui comunicat de presă sau organizarea unei conferințe.
Pentru o colaborare cât mai productivă este nevoie ca managementul să prezinte cât mai detaliat și deschis viziunea asupra campaniei, împreună cu provocările, amenințările și oportunitățile pe care le întrevăd. Toate aceste informații, alături de analizele de context și studiile de percepție, ajută PR-ul să definească în mod corect obiectivele de comunicare, să creeze mesajele potrivite, să găsească abordarea care să avantajeze cel mai bine organizația și să stabilească un traseu care să asigure consistență în discurs.
În timp ce organizațiile așteaptă o formulă magică pentru îmbunătățirea vizibilității produsului lor peste noapte, orice specialist în PR va pune accentul pe construirea unor relații de încredere pe termen lung cu mass media, lideri de opinie, influenceri și comunitățile relevante din industrie. Prin cultivarea acestor conexiuni, compania va beneficia, în timp, de acoperire mai vastă și o reputație pozitivă.
Același sistem se aplică și în relația cu publicul direct al unei organizații, fiind nevoie de timp pentru ca mesajele transmise prin PR să fie recepționate, înțelese și asimilate.
Consolidarea imaginii unei companii în mintea consumatorilor este rezultatul unei strategii de comunicare adaptate fiecărui public, ce utilizează mesaje specifice și de impact, distribuite pe canalele potrivite și la momentul potrivit.
Unde se întâlnesc viziunile?
Succesul relației dintre PR și management depinde de respectul pe care fiecare îl acordă perspectivei celuilalt și de aprecierea valorii pe care fiecare o poate aduce în dezvoltarea unei strategii de succes.
În timp ce specialiștii în PR trebuie să înțeleagă nevoile și așteptările reprezentanților din management, aceștia, la rândul lor, trebuie să țină cont de realitățile domeniului relațiilor publice – de faptul că pentru a ajunge la rezultatul dorit e nevoie de timp, de buget corespunzător obiectivelor stabilite și de libertate de exprimare corporativă.
